在中国进口葡萄酒市场整体调整的背景下,新西兰葡萄酒以连续多年逆势上扬的强劲表现,成为行业瞩目的焦点。3月22日,由新西兰葡萄种植与葡萄酒酿造协会与新西兰贸易发展局联合主办的“2026新西兰葡萄酒中国市场洞察论坛”在成都尼依格罗酒店成功举行,汇聚行业领袖、渠道精英与专业媒体,共同探讨新西兰葡萄酒在中国市场的结构性机遇。
01
数据发布
新西兰葡萄酒领跑中国市场
■ 分享嘉宾
Celine Wang(新西兰贸易发展局 商务官员)
■ 核心论点
中新贸易基础坚实:截至2025年9月,新西兰与中国货物和服务双边贸易总额约411亿新西兰元,新西兰对华货物出口总额约198亿纽币,同比增长12.7%
食品饮料是出口核心:2025年新西兰对华食品饮料出口额约154亿纽币,同比增长16.4%,中国是新西兰第一大食品饮料出口市场
葡萄酒表现亮眼:
– 2025年对华出口量536万升,同比增长58.5%
– 出口额4448万美元,同比增长31.5%
– 新西兰跃升为中国第五大葡萄酒进口来源国
– 在中国进口葡萄酒市场总量下降约27%的背景下实现量额双位数增长
品类结构变化:白葡萄酒占比从约三分之二升至88%以上,长相思成为绝对主力
消费者结构升级:“积极探索者”与“高端常规消费者”虽占消费者总数36%,却贡献约70%市场总值,与新西兰葡萄酒定位高度契合
电商上的葡萄品种偏好:2025年淘系平台数据显示,长相思是最畅销的白葡萄品种,霞多丽是第2位,雷司令是第3位。
新西兰长相思在国内零售渠道表现亮眼:2026年前三个月,在山姆超市白葡萄酒实时销量榜中位列第二,仅次于山姆自营的意大利阿斯蒂;在盒马鲜生葡萄酒回购榜上包揽前两名;在歪马送酒人气榜中更是一举占据前三名,展现出强劲的市场号召力与消费者认可度。
02
即时零售
白葡萄酒爆发式增长,长相思成“人气王”
■ 分享嘉宾
张扬(歪马送酒 葡萄酒采购经理)
■ 核心论点
白葡萄酒季节性突破:
– 2025年12月31日至2026年1月1日,美团闪购白葡萄酒销量同比增长103%
– 节令时期20%的白葡萄酒订单用于礼赠场景
消费者画像:
– 84%受访消费者认为商品整体价值感是购买决策关键
– 女性用户占比41%,中高收入占比85%
白葡萄酒受欢迎原因:品质、价格段合理、简单易懂(酒标&风格清晰)、聚会场景更轻松随意
行业展望:即时零售向着40亿目标迈进,若达成将占据10%酒类消费市场
03
电商平台
新西兰葡萄酒稳居前四葡萄酒产区,
长相思占干白TOP20七席
■ 分享嘉宾
常晓宇(淘天集团葡萄酒行业负责人)
■ 核心论点
市场规模:中国葡萄酒类目约700亿,线上占比约25%
淘系平台表现:
– 2025年葡萄酒规模30亿+,同比增长5%
– 干白/甜型葡萄酒为年度趋势增长类目
新西兰葡萄酒数据:
– 淘系平台规模6808万元,同比增长19%
– 三年复合增长,长相思规模6100万元,同比增长18%
– 淘系TOP4产区酒
干白品类主导地位:
– 近90天干白类TOP20单品中,长相思涉及7款
– 累计年销售810万+,占比40%
– 长相思为干白类核心销售贡献产品
用户画像:一二线城市、25-35岁中产/白领/新贵女性群体
04
餐饮渠道
长相思成杯卖酒“标配”,可替代啤酒进入中餐
■ 分享嘉宾
洪波涌(葡睿酒业 CEO)
■ 核心论点
餐饮渠道需求本质:餐厅不需要更多选择,而是更容易销售的选择
长相思的“标配”地位:众多侍酒师表示“我的杯卖酒单里,一定会有一款马尔堡长相思”
核心优势:
– 认知度高、风格典型、易饮且价格合理
– 非常适合进入中国餐饮主流消费场景
– 可作为餐厅尝试销售葡萄酒的首选产品
– 可以部分替代啤酒,是高利润海鲜单品的天然搭档
创新机会:
– 有远见的中餐厅开始开放BYO
– 即时零售补充餐厅酒单品类局限,餐厅可容纳更多特色小众酒款
– 越来越多餐厅尝试小程序外卖酒
– 大众餐饮可以成为即时零售的流量入口
愿景:新西兰长相思领军,共同做大葡萄酒蛋糕,让葡萄酒饮用在中国成为「日常」
05
内容电商
小红书成葡萄酒决策“第一站”,
白葡萄酒向日常微醺延伸
■ 分享嘉宾
皓皓(小红书酒类商业化部门负责人)
■ 核心论点
平台定位:小红书已沉淀为内容与交易融合的兴趣电商平台,3.5亿月活用户
消费决策重构:小红书是葡萄酒消费者在做出购买决策前的第一站
行业趋势:
– 葡萄酒正打破精英边界,从特定时点向高频生活瞬间结构性渗透
– 消费者对白葡萄酒认知持续细化,需求场景由传统佐餐向日常微醺延伸
– 平台消费者对于白葡萄酒内容的需求大于供给
用户画像:
– 以高净值的年轻女性为主,26-50岁为核心活跃区间,总体占比超70%
– 愿意为提升生活品质、彰显品味的产品付费
– 一线及新一线城市用户为主
搜索热词变化:
– “随地大小喝”同比增长8978%
– “晚安红酒”同比增长208.9%
– 长相思正加速进入消费者视野
品牌机遇:用户对长相思品类认知较成熟,对新西兰品牌存在一定认知,推荐需求突出
06
趋势共识
让长相思成为中国消费者的“第一口白葡萄酒”
■ 论坛主持
赵凤仪 MW(葡萄酒大师)
■ 核心论点
“日常化”的本质:不是降低格调,而是拓宽场景
– “长相思”的定位:不是一款酒,而是一把钥匙——它打开了中国消费者进入新西兰葡萄酒世界的大门
品鉴体验:8款精品葡萄酒从经典长相思到过桶精品,从灰皮诺、霞多丽到黑皮诺、赤霞珠,完整呈现新西兰葡萄酒的多样风土
新西兰葡萄酒协会全球市场经理 Charlotte Read表示:
“新西兰葡萄酒持续耕耘中国市场15至20载,这份坚持、耐心与恒心终见成效。中国消费者正在用‘喝’投票——投给更清爽的口感,投给更日常的场景,投给更悦己的生活方式。‘长相思的日常化’不是一句口号,而是正在发生的真实趋势。”
不止论坛 · 新西兰葡萄酒展馆同期亮相
3月22日-25日,新西兰葡萄酒展馆也同步亮相成都尼依格罗酒店 7楼白葡萄酒专区。来自马尔堡、霍克斯湾、中奥塔哥等产区的26家精品酒庄携精品酒款参展,众多业内人士前来品鉴交流,一站式探索了新西兰葡萄酒的多样魅力。
07
葡萄酒巡展
四月巡展即将开启,全国三城接力
本次论坛是2026新西兰葡萄酒全国巡展的序幕。继成都春糖之后,新西兰葡萄酒协会将于4月在北京(4月20日)、武汉(4月22日)、广州(4月24日)举办三城巡展,近60家新西兰精品酒庄将携最新年份佳酿亮相,覆盖马尔堡、霍克斯湾、中奥塔哥、马丁堡等核心产区。
巡展期间还将举办多场大师班及品鉴活动,为各地经销商、进口商和葡萄酒爱好者提供深度对接机会。
诚邀行业同仁持续关注新西兰葡萄酒官方平台,获取巡展报名及活动详情。
